Les armes de l’influence

Les armes de l’influence (source : Influence et Manipulation" de Robert Cialdini)

1. Le principe de perception contrastée

Selon le principe de la perception contrastée, un jugement sur un élément B peut être affecté positivement ou négativement par un élément A qui a été examiné avant. Ce principe de contraste est très efficace et presque indétectable.

Exemples :
Après avoir admiré un magnifique costume, un autre plus simple nous paraîtra beaucoup moins bien qu’il ne l’est réellement. Après avoir visité une maison abominable, une maison normale nous semblera bien mieux qu’elle ne l’est réellement.

2. La réciprocité

La règle de réciprocité consiste en ce qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçu d’autrui (services, cadeaux, …). Cette règle simple, avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne, est remarquable surtout par son extension : aucune société humaine n’y échappe. En fait, cette règle est à la base du principe d’altruisme réciproque de la psychologie évolutionniste, sur lequel se base de nos sociétés basées sur la coopération.

La réciprocité possède une force suffisante pour produire une réponse positive à une requête qui, sans ce sentiment provoqué d’obligation, aurait été repoussée. La règle peut même s’appliquer sur une personne qui ne nous est pas sympathique.

Bien que l’obligation de rendre constitue l’essence même de la règle de réciprocité, c’est l’obligation de recevoir qui rend cette règle si facile à exploiter. Il est très difficile de refuser un cadeau, mais avec un peu de temps il est possible de se préparer psychologiquement à le refuser. L’élément de surprise est donc primordial. La règle de réciprocité agit de telle façon qu’un don indésirable au point d’être jeté à la première occasion est néanmoins efficace et exploitable.

Ainsi, le sentiment de dette peut être déclenché en donnant quelque chose qui n’a pas été sollicité. La stratégie « don-requête » est classique pour les organisations récoltant des fonds dans la rue. Ainsi, les quêteurs du mouvement Krishna refusaient que leur cadeau leur soit rendu (« c’est un cadeau, il faut l’accepter »), attendaient quelques secondes que le processus de réciprocité s’installe et finissaient en disant que « par contre un don en faveur des bonnes œuvres de l’association serait apprécié ».

Bien exploitée, la règle de réciprocité peut entraîner un retour bien plus important que le don initial. En effet, le sentiment de dette nous est psychologiquement désagréable, afin de nous inciter à nous en acquitter. Par conséquent, nous sommes prêt à accorder un avantage disproportionné pour nous débarrasser rapidement de ce sentiment.

La réciprocité s’applique également dans le contexte de concessions communes. La règle générale dit qu’une personne qui se comporte d’une certaine façon envers nous est en droit d’attendre de notre part une attitude similaire.

L’obligation de rendre concession pour concession encourage la création de pactes socialement avantageux, ce qui explique son intérêt biologique vis-à-vis de la survie de notre espèce sociale.

La tactique du retrait consiste à présenter une demande à quelqu’un, et devant son refus à proposer autre chose de plus raisonnable. La seconde demande est vue comme une concession, et incite donc la victime à faire également une concession en acceptant. Cette technique, si elle n’est pas détectée, donne le sentiment à la victime d’être responsable de l’accord, elle a alors une plus grande satisfaction et respecte mieux son engagement que s’il n’y avait pas eu de retrait. Enfin les victimes sont plus enclines à accepter de nouvelles propositions.

Cette tactique s’applique à merveille avec le principe de perception contrastée.

3. Engagement et cohérence

La cohérence, du fait de son importance dans l’adaptation (sociale), est extrêmement valorisée par la civilisation. Dans l’opinion courante, la cohérence va de pair avec l’intelligence et la force de caractère. C’est pourquoi nous avons un désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérent dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première : nous réagissons de façon à justifier nos décisions antérieures, en mettant nos opinions en accords avec nos actes par exemple.

Ce qui déclenche le principe de cohérence, c’est un engagement. Cet engagement, écrit ou public de préférence, pousse la personne qui l’a pris à se comporter de façon obstinément cohérente avec cette position, voir à changer l’image qu’elle a d’elle-même.

Les engagements réussissent d’autant mieux à modifier l’image propre d’un individu et son comportement qu’ils sont pris de façon active, publique, et qu’ils représentent un certain effort.

Chaque fois qu’un individu prend une position au vu de tous, il ressent par la suite le besoin de conserver cette position de façon à paraître un individu cohérent, alors qu’un engagement pris sans aucun témoin est très vite oublié si besoin est. En effet, à moins que les faits indiquent clairement le contraire, les observateurs supposent automatiquement la sincérité de l’auteur d’une déclaration.

Plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris. Les épreuves à payer pour aboutir à un résultat donnent plus de valeur à celui-ci : les individus attachent du prix à ce qu’ils ont du mal à obtenir. A la lumière de ce phénomène, les brimades, les épreuves et les coups endurés pendant les rituels initiatiques prennent un sens très clair.

Facteur encore plus important : les individus doivent assumer pleinement leur engagement. Les sociologues ont établi que nous acceptons intérieurement la responsabilité d’un comportement lorsque nous pensons que nous l’avons choisi, libres de toute forte pression extérieure (menaces, récompenses, …).

Prendre un engagement, même minime, peut faire changer l’image que l’on a de nous même, et ainsi par la vertu de la cohérence préparer à des demandes bien plus importantes. Une tactique consiste à commencer par une petite requête afin d’ouvrir la voie à d’autres requêtes.

Certaines choses nous dérangent et nous préférerions ne pas les connaître. Permettant une réaction préprogrammée et machinale, la cohérence automatique peut servir à masquer ces faits troublants, devenant ainsi un bouclier contre la raison.

Sans être directement lié à la cohérence, un principe bien connu du comportement humain est que, pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une raison.

4. La preuve sociale

Selon le principe de la preuve sociale, un moyen de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Plus il y a de gens pour estimer qu’une idée est juste, plus l’idée sera juste. Nous nous en remettons alors à la conduite ou l’avis du groupe. Le principe de la preuve sociale fonctionne d’autant mieux quand nous observons le comportement de gens qui nous sont semblables.

Ainsi, pour convaincre un groupe, il suffit donc de convaincre quelques membres clefs, et de laisser fonctionner le principe de groupe.

Ce principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir. En général, lorsque nous ne sommes pas sûrs de nous, lorsque la situation est confuse ou ambiguë, lorsque l’incertitude règne, nous sommes davantage disposé à nous en remettre aux actions d’autrui pour déterminer la conduite à tenir.

Face à un évènement inattendu (accident, personne dans le besoin, …), la preuve sociale peut très facilement induire une apathie sociale du groupe. L’ignorance collective survient quand chaque individu conclut de l’impassibilité générale que tout va bien. Se dire que les autres ont sûrement dû agir est également une excuse facile pour ne pas agir, ne pas s’impliquer.

Quelques exemples :

Des phobies peuvent être soignée par la preuve sociale, en regardant d’autres interagir très normalement avec l’objet de notre phobie.

Le besoin de preuve sociale, qui se traduit par une activité de prosélytisme accrue, est souvent vécu par les sectes qui viennent de vivre l’effondrement d’un pilier de leur foi. Cette preuve sociale permet de renforcer la foi défaillante.

La publication dans les magazines d’un article sur le suicide de quelqu’un entraîne une recrudescence des suicides et des accidents, en plus grande partie dans la tranche sociale de la victime initiale. De même, les actes de violence auxquels il est donné une large publicité stimuleraient des homicides imitatifs.

5. La sympathie

Le principe de sympathie est simple : nous accédons plus facilement à une demande venant que quelqu’un qui nous est sympathique. La sympathie est relative, et peut provenir de nombreux facteurs.

L’effet de halo se produit quand une des caractéristiques d’une personne domine la façon dont elle est perçue par d’autres personnes.

L’apparence physique a très souvent cette propriété de halo. Ainsi, nous attribuons automatiquement aux individus au physique harmonieux des qualités telles que le talent, la bonté, l’honnêteté et l’intelligence, et cela sans même nous rendre compte que nous sommes influencé par son apparence. Concrètement, la beauté physique peut améliorer du simple au double notre façon d’être traité par notre entourage social (promotion, indemnité, jugement, …).

Autre facteur de sympathie très important : la plupart d’entre nous aiment ce qui leur est familier.

Nos amis ou les personnes se recommandant de nos amis ont plus de chance de nous influencer. La large utilisation qui est faite, à des fins commerciales, du lien d’amitié existant entre deux personnes est révélatrice de l’influence de la sympathie dans le phénomène du consentement.

Pour rester dans le registre du familier, nous aimons ce qui nous ressemble. Cette ressemblance peut passer par l’habillement, les points communs, l’âge, …

Nous aimons les compliments. Nous aimons croire le bien qu’on nous dit de nous-mêmes, et nous aimons ceux qui nous le disent, même lorsque la louange n’est manifestement pas sincère.

La coopération est un puissant ressort de la sympathie, qui peut être utilisé pour gérer les groupes. Les gens ont tendance à se regrouper, selon des facteurs ou critères variés, et à adopter très rapidement et instinctivement une stratégie de compétition entre groupes. Un moyen de réduire cette compétition est d’introduire des situations où il est dans l’intérêt des groupes de coopérer.

Le principe d’association joue un rôle important dans nos jugements de valeurs, et son influence est efficace et inconsciente. Ce principe consiste en ceci : nous avons tendance à attribuer à un élément A une valeur, négative ou positive, liée à celle d’un élément B qui lui est associé d’une manière ou une autre, même si ces deux éléments n’ont au fond rien à voir entre eux.

Ainsi, toutes sortes de choses aimables peuvent prêter leurs qualités sympathiques aux idées, aux produits et aux personnes qu’on leur a artificiellement associés.

D’après le principe d’association, si nous pouvons nous entourer de succès qui nous sont liés même de façon superficielle (lieu de résidence, …), notre prestige extérieur en sera renforcé. De même, il faut éviter de se trouver dans l’ombre de ceux qui essuient des échecs. Cette association positive se fait principale quand le sujet ne se sent pas dans une situation glorieuse, quand il a besoin de redorer son image.

6. L’autorité

Comme l’histoire a pu nous le montrer à maintes reprises, la docilité des adultes vis-à-vis d’une figure d’autorité est presque sans limite. Des expériences psychologiques ont montré que sous la direction d’une autorité jugée compétente, une immense majorité de gens représentatifs sont capables d’appliquer des tortures violentes à d’autres humains, bien qu’ils détestent à le faire.

Ces résultats ne sont pas étonnants, sachant que notre société s’est construite sur quelques principes vitaux pour sa stabilité, dont l’autorité fait partie. Par conséquent, nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est louable et la désobéissance condamnable.

On perçoit inconsciemment de façon plus prestigieuse les gens dont on sait qu’ils ont un titre (plus grand, plus intelligent, …). Plus généralement on perçoit de façon plus avantageuse les choses dont on sait qu’elles ont de la valeur. Réciproquement, on attribue plus de valeur à des choses ayant une stature plus imposante.

Les figures d’autorité sont donc fréquemment utilisées pour en imposer aux consommateurs, en utilisant plusieurs types de symboles qui laisser supposer l’autorité (titres, vêtements, accessoires, …). Les titres sont les symboles d’autorité les plus difficiles à acquérir, mais les plus faciles à usurper. Les uniformes sont également très facilement falsifiables, mais un simple costume de bonne facture peut induire une déférence. Certains accessoires peuvent laisser entendre que leur possesseur jouit d’une situation de puissance.

7. La rareté

Selon le principe de rareté, les choses nous paraissent plus intéressantes quand elles sont exceptionnelles.

D’après la théorie de la réactance psychologique, à chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous y attachons soudain plus de prix, et nous estimons davantage les biens qui y sont liés. Ce phénomène est évidement lié à la notion d’individualité, et apparaît dont très tôt chez l’homme. Ainsi, une théorie affirme que les révolutions se produisent quand une période d’amélioration économique et sociale est suivie d’un revirement brutal de la conjoncture. Cette observation s’applique aussi bien à la vie familiale qu’à la vie politique.

Une pression de rareté est donc plus puissante quand on nous retire quelque chose. L’idée d’une perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décisions. En fait, nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d’en gagner une autre, de valeur égale.

Ainsi, ce qui est interdit devient plus désirable, et se voit attribuer par conséquent toutes sortes de vertus, que ce soit des biens matériels, des informations, … Par exemple, les gens ont tendance à croire plus volontiers une information qui a été censurée, même s’ils n’en ont pas connaissance concrètement.

La compétition est d’une grande importance dans la recherche de ressources limitées. Non seulement nous désirons davantage un article quand il est rare, mais nous le désirons particulièrement quand nous sommes en situation de compétition.

En terme de commerce, le principe de rareté s’applique surtout en terme de quantité limité, de durée limitée.

Quelques exemples d’application

Vendre d’abord quelque chose de très cher, le prix des options semblera ridicule par contraste.

Commencer par montrer des articles très médiocres, par contraste les articles normaux sembleront de bien meilleure qualité que ce qu’ils sont vraiment.

Amorcer les coupelles de don avec quelques pièces, dire qu’un produit se vend très bien, simuler une longue file d’attente devant une boite, … sont des techniques utilisant la preuve sociale.

La technique du méchant et du gentil utilise les principes de perception contrastée, de réciprocité et de sympathie.

Pousser à l’engagement d’achat immédiat sous peine de rater une l’occasion (le but étant de ne pas laisser au client le temps de réfléchir) utilise le principe de rareté.

Commencer par essayer de vendre le plus cher, puis descendre de gamme petit à petit : réciprocité de concession.

Les échantillons gratuits sont un exemple de l’utilisation du principe de réciprocité. Sous le prétexte légitime de faire essayer un produit, ils sont aussi clairement un cadeau.

Organiser un concours pour vanter les vertus d’un produit par écrit permet aux sociétés de modifier insidieusement l’opinion des candidats selon le principe de cohérence.

Nous vous conseillons de lire le livre original de Robert Cialdini "Influence et manipulation" qui est truffé d’exemples plus percutants les uns que les autres, qui permettent de voir à quels points tous les principes exposés peuvent être puissants. Je n’ai évidemment pas repris dans ces notes synthétiques ces exemples, il vous serait donc extrêmement profitable de livre le livre original !

Bonne lecture !

Christine Morlet